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电视行业商业模式变天 深层次用户需求凸显

搜狐科技玛塔塔2017-05-19 17:06

导读:

电视行业经历近百年的积累沉淀,产品形态与商业模式几经变革,愈发成熟与完善。互联网大潮兴起,让电视行业的商业模式运行再一次来到了新拐点。

电视行业经历近百年的积累沉淀,产品形态与商业模式几经变革,愈发成熟与完善。互联网大潮兴起,让电视行业的商业模式运行再一次来到了新拐点。

“传统电视行业的硬件销售的净利润率,已经下降到1.5到2%左右的水平,其实未来利润增长的瓶颈已经凸显,必须要找到新的突破口,也即付费会员的模式。”乐视致新总裁梁军在5月16日新品发布会上的一席话,再度将“用户运营”模式推上了风口浪尖。

他认为,目前电视行业已经出现商业模式的改变,核心就是从过去的经营产品转向经营用户,从经营产品获得的一次性的收益转向经营用户获得长期的服务收益。

实际上,早在前几年,互联网电视大军初步兴起的时候,以内容服务为核心的用户经营理念便开始在行业内流行开来,几经沉浮,终于在今年互联网电视大军集体销声的关键时刻,乐视再一次扛旗呐喊,颇有重振互联网电视雄风的意味。

从另一个角度来看,这也正暗示出当前电视市场越来越难做、电视企业的日子越发不好过的现实,企业需要甚至必须寻找全新的商业模式,架构起理想的利润高地。自2014年,中国全年彩电销量4509万台,同比下滑5.6%以来,电视行业的艰难之旅便正式开启了,要知道这一年是30年来的首次负增长。尽管2016年中国彩电零售首次突破5000万台大关,但仍难摆脱电视行业增速趋缓的事实。

电视机行业已经从高增长变成了低速运行,为迎合时代的变化与市场竞争的残酷,各大电视制造企业不得不踏上转型的道路,其中之一便是商业模式的转换——从经营产品,逐步开始向用户运营方向过渡。

    产品经营

从CRT显像电视大行其道,到液晶电视的横空出世,再到如今搭载各种新兴显示技术的彩电新品先后涌现,电视的产品形态已是千变万化,并还在持续变革。长久以来,从电视产品本身技术、功能等电视硬件方面入手,实现产品线的迭代更新,正是大部分传统电视制造企业套牢消费者的关键所在。

首先,从去年至今,电视行业舆论的焦点,无不在于电视显示技术之间的拼杀角逐,“显示技术之争愈演愈烈”、“显示技术之争尘埃落定”、“显示技术之争天平已经倾斜”等诸多媒体的蜂拥报道,更彰显出电视显示技术对于行业发展的绝对重要性。而所谓的显示技术之争的主角基本判定为量子点、OLED及激光电视,尤其是关于量子点与OLED之间,谁究竟是未来下一代显示技术的话题争论不休。

电视企业为谋发展,纷纷痛定思痛,自认为审时度势的选定了电视显示技术阵营。这其中,以LG、创维、索尼为代表性企业站队OLED电视阵营;以三星、TCL及海信为首的电视制造企业锁定量子点阵营不动摇。今年“Q”与“O”之间的斗争更是火速升级,掀起一波又一波的口水战。

其次,在今年的电视春季新品发布会中,电视功能控制之争愈加突显,即“人工智能电视哪家强”的争论风波大为兴起。

3月21日,小米发布人工智能语音版智能电视4A,与薄言RSVP、三角兽、搜狗合作,在电视上整合了语音助手;紧接着,3月28日,长虹在人工智能新品发布会上,展示了以人工智能电视为中心的全新智能家庭生活解决方案——AICenter。长虹AICenter以Q5N等人工智能电视新品为中心,实现冰箱、空调、空气净化器、音响、灯光、窗帘、安防、厨房等设备的互联互通;4月5日,微鲸也紧随推出人工智能电视,正式进入智能语音2.0时代,可实现智能情绪识别、精准内容点播、日程提醒等个性化智能服务;5月10日,暴风TV推出免遥控远讲语音的人工智能电视X5ECHO……人工智能电视的兴起为电视产品硬件之争添注了更多活力。

当然,电视行业发展环境异常复杂,除电视显示技术、特殊功能控制之争外,在其他方面如曲面、大屏、AR电视等领域的硬件斗争也暗自涌动。今年上海AWE期间,康佳展示的双面OLED电视新品吸睛无数;去年8月底,创维在业内率先推出的两款带AR(增强现实)功能的OLED电视新品,掀起血雨腥风……

经营产品的核心在于满足用户电视观影的实际体验,运用电视产品硬件技术、功能的创新升级来吸引消费者,试图想要得到消费者的肯定和青睐。这在消费者需求停留在硬件体验层面上的阶段,特别明显。

    用户经营

然而时代的发展并不是一成不变的,互联网大潮的兴起,逐步蔓延至电视行业内,逐步变革电视行业发展的轨迹。四年前,乘着互联网东风,乐视、小米等进入到电视行业,随后互联网电视逐步兴起,包括暴风、微鲸、风行、PPTV及新兴的雷鸟、VIDAA等。

以性价比、互联网式的营销推广、多样化的内容资源优势迅速扩张,这些互联网电视品牌的入局,一方面从无到有、从有到多的快速啃食传统厂商的市场份额。奥维云网数据显示,2016年国内传统品牌的市场份额为66.6%,下降了7.2个百分点。相对互联网品牌市场份额却达到18.9%,提升了8个百分点;另一方面,互联网电视的入局也强效改变着原有电视行业的商业运行模式——“内容为王”理念占上风,与电商、教育、游戏等多生态合作,从内容和服务方面赢利。

正如乐视梁军所说,让市场接受付费会员仅仅是其计划中的第一步,此后将不断尝试和整合互联网业务,提升用户在游戏、音乐、健身服务及资讯等各方面的体验。

伴随互联网电视的持续深入与渐入佳境,开始威胁到传统电视制造企业的生存发展。传统电视企业不甘心只做互联网电视的代工厂,也开始运用互联网思维进行强势反击。传统电视厂商也不断“互联网化”,加强内容与用户的运营。

如海信旗下高端互联网电视品牌VIDAA,以几年前发布的VIDAA智能电视系统为基础,实现独立互联网子品牌进行运营;创维与阿里巴巴联合发布“酷开”家庭互联网电视,并首次将“酷开”定义为网上子品牌;长虹电视则选择与腾讯合作,弥补长虹内容资源、影视娱乐方面的短板……传统电视制造厂商先后寻找到适合自己的商业运行模式,即通过强化产品体验与内容运营的双重方式来黏住日渐挑剔的消费群,逐步在互联网时代打开新销路大门。

特别强调,传统电视厂商经营用户思维模式的转变,一方面是利润增长瓶颈以致企业必须寻找新的增长点的现实及互联网电视快速扩张的倒逼;另一方面,还是用户自身个性化需求凸显的结果。年轻消费群体的日渐扩大,使得电视市场个性化需求更为突显。技术在改善视频观看用户体验方面的确有了很大进步,但内容版权依然是广大电视厂商为消费者提供他们真正想要东西的最大阻碍。

“以前选电视更多的是看屏幕,用的谁的屏幕,显示好不好,有没有更多的功能,但现在选择电视不仅仅关注屏幕、色彩、价格、性能,还关注有互联网服务、内容,以及有没有更极致的、完整的体验等各方面。

”梁军说得正是这个道理。内容运营,粗略一点说,即用户运营。

当前,越来越多的消费者想要买单的则是自身的个性化需求。有人说,互联网自诞生起就是奔着颠覆来的,它服务于大众,让生活更便利,于电视企业而言,以互联网思维运营乃大势所趋。

不过,从经营产品到经营用户这种思维模式的转变,并不意味着现今经营用户的商业模式已经在电视行业成功转变,在笔者看来,还有以下几点:

其一,经营产品正在向经营用户的商业模式过渡。产品体验仍是大部分消费者关注的焦点,行业竞争更多体现在电视产品的创新技术与功能中,从当下的电视显示技术之争中便能看出些端倪。

据艾瑞咨询有关数据显示,2016年中国消费者最关注的选购电视标准之中,前五个标准分别为口碑、硬件、配置和丰富的内容。硬件、配置位居前列,但不可否认,用户个性化内容服务也开始逐步显现,并日渐为企业所用。

其二,电视企业从关注用户体验向更深层次用户需求方向延伸,既能为自身带来长久服务效益,更能够深度满足用户最想要、最需要的个性化产品服务需求。电视企业越来越关注用户需求,特别是深层次的精神需求。

其三,“谁家的硬件条件好,谁家的电视就卖得好”,这样的市场衡量标准严苛且死板。“今天互联网的模式,开启了全新的强量样本时代,内容的好坏是所有用户共同的选择,不仅误差小,而且更容易做到真实可靠。”梁军直言。显然,从产品经营向用户经营商业模式的过渡,能为中小电视品牌企业带来更多机遇。

电视行业的商业模式正在经历大变天,用户至上的经营理念将更为突显。而就在这一历史拐点,谁能把握机会趁势而起,值得外界期待。

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