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OTT终端超预期增长 广告价值待挖掘

AdTime时迁2018-08-07 09:02

导读:

   摘要:上半年OTT开屏资源已经是一个接近2000亿次曝光的价值高地,量级直逼贴片库存,达到每日154万CPM。相比,贴片是205万CPM,开机是7.8万CPM/日。

奥维云网近期发布《2018 OTT广告投放指南》,对OTT行业目前发展情况进行总结,并对OTT投放提出指导意见。

OTT规模与库存

OTT终端激活规模超预期增长,与DVB、IPTV三分天下

1、新一轮“液晶周期”走过谷底,助推上半年OTT激活量再增1900多万,截至2018年6月,OTT终端激活量达到19307万台; 全国OTT TV设备接入户数达到1.93亿户,整个中国家庭宽带用户3.78亿户,OTT TV在网民家庭中的普及率已经超过50%。

上半年OTT开屏资源已经是一个接近2000亿次曝光的价值高地,量级直逼贴片库存,达到每日154万CPM。相比,贴片是205万CPM,开机是7.8万CPM/日。


2、寡占型市场竞争格局下,国产六大互联网品牌与外资品牌“开放聚合”齐增长。截至2018年H1,国产六大品牌占比为69%,外资品牌占比为13%,互联网电视品牌占比为11%。OTT盒子方面,天猫和小米激活终端总数累计达到2493万台,占比60%。

3、东南沿海的人口大省贡献主要激活量与增量,江苏、广东、山东三省突破千万。

上半年剧荒冷落了直播收视,OTT(点播)灵活运营,DAU日活继续稳步增长。

1、上半年“大剧荒”,电视收视的原始拉动力式微;

2、“大剧不够运营活动凑”,各厂商的用户激励活动不断,OTT终端日活稳超7000万。上半年主要厂商的用户激励活动呈现紧抓节日节点、运营社交化、活动多元化的特点;

3、春节为直播端提供了3.5倍的DAU,小长假中,点播用户的粘性提升,卷入时长均能提升10%—20%。

垂直类应用属于OTT商业的价值高地,亟待充分利用

1、视频+垂直类应用的开屏资源成为继开机、贴片之外的第三个价值高地。垂直类应用月活规模齐增长,游戏和购物类APK尤为显著。2018年H1垂直类应用月活跃终端数中,音乐类136万,游戏类962万,购物类420万,生活类411万。

2、2018上半年,TOP3广告库存资源中,开机库存为7.8万CPM/日,贴片库存为205万CPM/日,开屏库存为154万CPM/日。此外,开机资源填充率为72.6%,贴片资源填充率为14.4%,垂直类应用开屏资源分布率小于10%,寻找新的等效组合成为当务之急。

  

家庭大屏回归家庭娱乐中心,OTT规模不断增长,众多硬件厂家助力OTT。除视频外,其他垂直应用活跃度日渐增长,OTT发展潜力巨大。

OTT投放秘诀

除了开机和贴片,还有哪些广告形式值得投放呢?

1、开屏、屏保、换肤广告的投放价值值得深挖,在综合效果排名中,这三种广告形式仅次于开机和贴片广告。

开屏广告是一种“软开机”,易被用户发现并关注,用户愉悦程度甚至高于开机和贴片;对于屏保广告,5贴连播模式下传播效果相当于0.6个开机;而对于换肤广告,一次开机过程中多次触达,形式养眼,接受度最高,强化用户潜在品牌粘性和品牌依赖性。

2、贴片+角标可以实现1+1>2的效果,屏保(5贴连播)+换肤广告等效于一个贴片。

组合投放综合效果排序中,贴片+APK开屏和开机+屏保(5贴连播)仅次于开机+贴片;贴片+角标在组合投放下成功触达更多用户;屏保+5贴连播的组合投放效果与贴片广告相当。

3、开机+的增效选择锁定屏保和换肤,贴片+的增效选择锁定角标和开屏。

“开机+”组合投放中,贴片增效系数最高,换肤+屏保(5贴连播)增效接近贴片增效;“贴片+”组合投放中,开机增效最高,角标增效次之。

如何安排广告投放频次

广告投放频次的痛点是投多了怕用户烦,投少了怕用户记不住。在用户的情绪值测试中,有以下几个发现。

第一个发现是一天之内单终端单人,在日投放频次效果测试中,不论是单贴片位上多频曝光,还是“贴片+X”的组合曝光,日控2次曝光均为最佳;

第二个发现是一周之内单终端单人,广告投放6次为最佳。测试显示,周投放频次达到6次时,记忆度能够达到100%。

如何让广告预算分配更为优化

广告投放中需要解决重叠浪费的问题。如何做到1+UV最大?在UV覆盖一定的情况下,如何组合分配能做到性价比最优?有两种情况:

一是在简单的投放环境中,按照媒体规模和价格两个因素进行预算分配;二是有复杂的投放需求时,需要对投放过程进行多层优化,

第一步,去计算各媒体间的用户规模和重叠用户;

第二步,做媒体间的去重;

第三步,是提供多种优化组合,供广告主或者广告代理去选择。

在OTT营销快速发展过程中,需要通过技术手段了解用户在OTT广告观看的行为及偏好,将其数字化。面对越来越复杂的场景和渠道,通过大数据分析得出最优投放效果,进行自动化、智能化投放。AdTime在OTT领域进行多年实践,为广告主提供更加灵活的定制化解决方案,积极推进OTT智能营销服务。

参考资料:奥维云网 《2018 OTT广告投放指南》

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